Valor de vida del cliente (Teoría de Gestión de Calidad) (página 2)

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan
compras repetidas
a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre
una compra y otra es más corta que el realizado por el
grueso de clientes. Este
tipo de clientes, por lo general, está complacido con
la empresa,
sus productos y
servicios. Por
tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con
ellos y darles continuamente un servicio personalizado que
los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

• Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que
  realizan compras con cierta regularidad porque están
  satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por
  tanto, es aconsejable brindarles una atención
  esmerada para incrementar su nivel de
  satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar
  su frecuencia de compra.

• Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que
  realizan compras de vez en cuando o por única vez.
  Para determinar el porqué de esa situación es
  aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su
  primera compra se le solicite algunos datos que permitan
  contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá
  investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra
  compra) el porqué de su alejamiento y el cómo
  se puede remediar o cambiar ésa
  situación.

Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de
Compras:

Luego de identificar a los clientes activos y su
frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente
clasificación (según el volumen de compras de los
mismos):

• Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos
  (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan
  compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal
  punto, que su participación en las ventas totales
  puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general,
  éstos clientes están complacidos con la
  empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental
  retenerlos planificando e implementando un conjunto de
  actividades que tengan un alto grado de
  personalización, de forma tal, que se haga sentir a
  cada cliente como muy importante y valioso para la
  empresa.

• Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son
  aquellos que realizan compras en un volumen que está
  dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que
  están satisfechos con la empresa, el producto y el
  servicio; por ello, realizan compras habituales. Para
  determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se
  conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe
  investigar su capacidad de compra y de pago.

• Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos
  cuyo volumen de compras está por debajo del promedio,
  por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de
  compra ocasional.

Clientes Complacidos, Satisfechos e
Insatisechos:

Por lo tanto podemos llegar a la conclusión
después de las clasificaciones de nuestros clientes si
estos se encuentran complacidos, satisfecho o insatisfecho con
nuestro trabajo.

• Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron
  que el desempeño de la empresa, el producto y el
  servicio han excedido sus expectativas. Según Philip
  Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el
  estar complacido genera una afinidad emocional con la marca,
  no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran
  lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener
  a éstos clientes en ese nivel de satisfacción,
  se debe superar la oferta que se les hace mediante un
  servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen
  una adquisición.

• Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron
  el desempeño de la empresa, el producto y el servicio
  como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes
  se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
  hacerlo si encuentra otro proveedor que le haga una oferta
  mejor. Para elevar su nivel de satisfacción se debe
  planificar e implementar servicios especiales que puedan ser
  percibidos por ellos como un plus que no esperaban
  obtener.

• Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron
  el desempeño de la empresa, el producto y/o el
  servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no
  quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro
  proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de
  éstos clientes, se necesita hacer una
  investigación profunda de las causas que generaron su
  insatisfacción para luego realizar las correcciones
  que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones
  son muy costosas porque tienen que cambiar una
  percepción que ya se encuentra arraigada en el
  consciente y subconsciente de este tipo de
  clientes.

Un detalle que se debe considerar al momento de
clasificar a los clientes activos, independientemente de su
volumen y frecuencia de compras, es su grado de
—influencia— en la sociedad o en
su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante
por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o
servicio que
la empresa ofrece, los cuales ayuda a la promoción de productos o servicios. Este
tipo de clientes se dividen en:

• Clientes Altamente Influyentes: Este tipo
  de clientes se caracteriza por producir una percepción
  positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un
  producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
  deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades
  que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
  Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa
  es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden
  derivar como consecuencia de su recomendación o por
  usar el producto en público. Sin embargo, para lograr
  ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de
  satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por
  usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele
  tener un costo muy elevado).

• Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que
  ejercen una determinada influencia en grupos más
  reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados
  líderes de opinión en su sociedad
  científica o de especialistas. Por lo general, lograr
  que éstos clientes recomienden el producto o servicio
  es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente
  Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un
  nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
  porque lo que se pretende con este tipo de clientes es
  influir en su entorno social.

• Clientes de Influencia a Nivel Familiar:
  Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno
  de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es
  considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
  amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son
  escuchadas con atención. Para lograr su
  recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el
  producto o servicio que se les brinda.

Así que los Clientes Potenciales son
aquellos a los que se identifican por según su posible
frecuencia y volumen de compras, y además por su grado de
influencia en el público objetivo y
sobre sus líderes de opinión:

Necesidades y Expectativas

Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben
ser tenidas en cuenta por la
organización. Una necesidad es algo que el consumidor
realmente necesita. Una expectativa es algo que el consumidor no
necesariamente va a conseguir pero que espera obtener del
producto o servicio.

Las necesidades y las expectativas de las personas
varían con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo
normal del individuo o
por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades
cambien con el pasar de los años, nuestras prioridades se
modifican con la madurez y experiencia, así como con la
satisfacción de las mismas. Algunas necesidades se
denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se
relacionan con aspectos físicos y ambientales como la
necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde
vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad
de ser amado o la necesidad de ser reconocido.

Las necesidades no se presentan necesariamente de manera
escalonada o secuencial, muchas veces podemos tener varias
necesidades de manera simultánea, las cuales se pueden dar
al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras
oportunidades la limitación de recursos puede
generar la necesidad de priorizar, la persona
deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para
satisfacer dos al mismo tiempo.

A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse
por otras. En el caso de la necesidad de distraerse y divertirse
con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de
un buen libro o por
compartir el tiempo con la familia o por
utilizar otro medio como la
radio.

¿Cuánto
vale un cliente para un negocio?

La satisfacción del cliente es uno de
los aspectos más importantes tratados en el
ámbito empresarial y particularmente en el entorno de los
servicios, la cual esta totalmente ligada con la lealtad de los
clientes por lo que es considerada como una de las mayores
fuentes de
ventaja competitiva. Desarrollar y mantener la
satisfacción de los clientes, o lo que es igual, logra
establecer relaciones a largo plazo con nuestros clientes es el
reto de las empresas
generadoras de servicios[1]

Los empresarios del mundo tan dinámico, y
globalizado de hoy precisan cada día en descifrar hasta
qué punto es mejor conservar un cliente contra conseguir
uno nuevo. Según Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo
es entre 5 a 7 siete veces más caro que retener al
"antiguo". Descubrir en qué puede beneficiar la empresa al
cliente es el secreto que le permitirá dar un paso al
frente antes que sus competidores. De ahí la imperante
necesidad de saber cual es el valor de vida
de un cliente, o sea qué vale un cliente para nuestro
negocio.

Una consulta realizada a
http://www.spss.com/es/statistics/ el 16/11/2008, describe
al Valor de vida de un cliente como "los beneficios totales
generados durante el período en que un cliente hace
negocios con
su empresa. O sea los ingresos que
durante el ciclo de vida
del cliente genera el mismo a la empresa.

La teoría
que subyace tras la gestión
de la vida del cliente es simple: ofrecer valor a sus clientes
para fidelizarlos y hacer que sean cada vez más valiosos
para su empresa

De ahí surge una posible hipótesis de relación causal. El
valor de vida del cliente dependerá de lo corto o largo
que resulte el ciclo de vida del mismo en la empresa.

Y (valor de vida) = F (ciclo de vida)

A mayor o menor ciclo de vida del cliente, mayor o menor
será su valor de vida para la empresa. El reto de la
empresa será como retener al cliente para alargar su ciclo
de vida. En la práctica, no es tan fácil. El
mercado impulsa
el cambio.
Aparecen nuevos competidores en escena, y los ya existentes
ofrecen nuevos productos o políticas
de precios
tentadoras. Y, a medida que pasa el tiempo, cambian las
necesidades, expectativas y preferencias de los
clientes.

Philip Kotler conocido como supergurú del
marketing hizo
un acercamiento a como las gerencias actuales deben orientarse
más al cliente y propone transformar las cuatro Ps a
cuatro Cs: Las cuatro Ps del marketing mix
siguen siendo un marco organizativo muy útil para la
planificación del marketing. No hay nada
malo en añadir unas cuantas Ps más a fin de hacer
más hincapié, como por ejemplo, packaging, personas
(people), política y
gestión de la opinión
pública. Sin embargo, las compañías
ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro
Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar
del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en
el valor para el cliente, el precio se
convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en
comodidad/conveniencia para el cliente; y la
comunicación se transforma en comunidad de
clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes
totales bajos, comunicación más honrada y mayor
comodidad. (las cuatro Cs,)

Se trata de crear constantemente un valor superior al
cliente para retenerlo[2]y sacarle el
máximo provecho. Estamos hablando pues de la
aplicación de la calidad total en
la actividad empresarial.

Sobre la calidad total
Philip Kotler opina "La calidad no está restringida al
funcionamiento de los productos según las pretensiones de
la compañía. La calidad proviene de cada contacto
con la compañía, desde la forma que tiene de
contestar al teléfono, informar al cliente de las fechas
de envío, hasta la atención a las reclamaciones, y así
sucesivamente. Se ha puesto demasiada atención en la
mejora de la calidad del producto y demasiado poca en mejorar la
calidad del servicio en general.

Como podemos apreciar no se trata de satisfacer
solamente las necesidades del cliente sino estudiar a diario el
comportamiento
del cliente. Se trata al fin y cabo de predecir el comportamiento
del cliente para actuar y adelantarse a sus futuras o eventuales
necesidades a través de la propuesta de un valor superior
que perdure en el tiempo.

Por ejemplo, Si una compañía aseguradora
entiende y puede predecir el ciclo de vida de sus clientes, puede
también desarrollar otros tipos de análisis como:

1) Comparar el efecto de diferentes tipos de publicidad en el
valor de los clientes.

2) Detener la deserción de los clientes de una
manera costeable.

3) Establecer los parámetros de éxito
de un programa de
CRM.

El conocimiento
del ciclo de vida del cliente nos lleva a la conclusión de
que la orientación es cada vez más importante. Por
ello, se considera que lograr ofrecer al cliente aquello que
necesita y en el momento que lo necesita será la clave del
éxito en el futuro.

Métodos de
cálculo del valor de vida del cliente

Existen varios métodos
para calcular el valor de un cliente. La exactitud de este
cálculo
estará en relación al método que
utilices para calcular dicho valor. En lo personal prefiero
el CLV (Customer Life Value) aunque no es sencilla de realizar
por todas las variables que
incluye. Dado que aparentemente necesita algo práctico y
sencillo, a continuación desarrollo un ejemplo sencillo y
practico, auque no exacto, lo que podría ocasionar por
ejemplo una subestimación del cliente.

EJEMPLO: Supongamos que una empresa
investiga su costo de
adquisición de un cliente nuevo:

– El costo promedio de una llamada de
ventas
(Acá incluyen salario,
comisión de fuerza de
ventas, prestaciones,
gastos,
etc.)          
          
          

  $200 – Número de llamadas
para hacer cliente el prospecto.     
   x   5       
         COSTO DE ATRAER UN NUEVO
CLIENTE      $1000
   

Sin embargo es una subestimación
porque esta omitiendo gastos de publicidad, promoción,
operaciones,
planeacion, etc. (por eso el CLV es mas exacto) Para estimar el
valor promedio de la vida útil de un
consumidor:

– Ingreso promedio del
consumidor           
              
         $ 6000 – Número
promedio de años de lealtad     
              
           

  x   8 – Margen de utilidad de la
Empresa           
              
           
 

x 0.10 ———-VALOR DE VIDA ÚTIL
DEL CONSUMIDOR (Sin descuento)   $ 4800

Uso de la herramienta
SPSS para predecir del ciclo de vida del cliente

Las herramientas
estadísticas de SPSS, por ejemplo, le
pueden ayudar a segmentar clientes en función de
su comportamiento de compra y de su rentabilidad.
Puede observar donde se clasifican sus productos, servicios o
marcas en el
mercado, o cuan importante son determinados rasgos del producto
para los clientes. Puede utilizar análisis de encuestas para
profundizar en su comprensión sobre las actitudes de
clientes, preferencias, y comportamientos, y garantizar que los
clientes se sienten plenamente satisfechos en los tratos con su
organización.

También puede integrar la retroalimentación de clientes con modelos
predictivos generados mediante data mining.
Los modelos predictivos se pueden emplear para ayudarle a
conservar sus clientes más valiosos y, consecuentemente,
aumentar su valor de vida.

Cada vez más, las organizaciones de
prácticamente todos los sectores del mundo se están
dando cuenta de las ventajas de utilizar datos para
alinear las acciones
presentes con sus objetivos
futuros. Al incorporar el análisis predictivo a sus
operaciones diarias, estas organizaciones han conseguido tomar el
control de las
decisiones que toman cada día de forma que pueden lograr
con éxito sus objetivos empresariales.

¿Cómo lo hacen? Utilizan análisis
avanzados para estudiar los datos que poseen aunando la información relacionada con situaciones
pasadas, hechos presentes y acciones proyectadas para el futuro.
Sacan partido a una combinación de informaciones sobre
actitudes y comportamientos, y sobre datos estructurados y no
estructurados, para asegurarse de que tienen una visión
completa de sus clientes, empleados, pacientes, alumnos o
ciudadanos. Utilizan el
conocimiento profundo que obtienen con estos análisis
para dirigir, optimizar y automatizar su toma de
decisiones. Fundamentalmente, lo que están haciendo estas
organizaciones es convertirse en empresas predictivas.

El resultado es que cumplen con éxito los
objetivos específicos de sus organizaciones, que pueden
estar asociados con un aumento de los ingresos procedentes de
transacciones en bolsa, una disminución de los costes del
marketing, una reducción de los actos fraudulentos o un
aumento de los porcentajes de respuesta a las campañas de
promoción.

Sepa cómo aplican otras organizaciones el
análisis predictivo para cumplir sus objetivos:

• FBTO—Esta compañía de seguros
  holandesa ha reducido en un 35% los costes de venta directa
  por correo y ha aumentado las tasas de conversión en
  un 40% gracias a la aplicación de tecnología
  SPSS

• Chase-Pitkin Home and Garden—Este
  detallista de artículos para mejoras del hogar utiliza
  software SPSS para controlar y reducir las
  pérdidas

• Richmond Police Department—Este
  organismo que se dedica a vigilar el cumplimiento de la ley
  utiliza tecnología SPSS para luchar contra el crimen y
  mejorar la seguridad pública

• Banco Espírito Santo (BES)—Esta
  institución financiera utiliza una solución
  SPSS para identificar los comportamientos clave de aquellos
  clientes que pueden pensar en dejar el banco; gracias a SPSS
  puede tomar medidas para retenerlos

• ECtel—Para esta empresa de telecomunicaciones
  la tecnología SPSS es la base de su solución
  global de gestión del fraude en el sector

Conclusión

Ya se esta trasformando en un hecho que el estudio
predictivo del comportamiento del cliente para adelantarse a sus
futuras necesidades será la clave del éxito para el
mundo empresarial en un futuro mas cercano que nunca.

Se trata pues de saber cuanto vale el cliente para la
empresa a partir de los ingresos que se obtienen con el mismo a
lo largo de su ciclo de vida. A ciclo de vida más largo y
muy bien aprovechado por la empresa mas alto será el valor
de vida del mismo para la empresa.

Bibliografía

De las cuatro Ps a las cuatro Cs Philip
Kotler Publicado en
consulta realizada el 19/11/2008.

Gestión eficaz del cliente,
María Teresa Martín Gimeno

SME – Financial Services de Capgemini

, publicado en
https://www.u-cursos.cl/ieb/2007/2/0354/217101/material_docente/previsualizar.php?id_material=6575

Autoras:

Lic. Aracelys Zamora Vega

Lic. Alba Elena
Ramírez
Bolaños

Universidad de Matanzas Camilo
Cienfuegos

[1] ¿Sabe usted cuánto vale
cada uno de sus clientes? ¿Cómo pueden crear
más retención y menos deserción las
empresas? Ante todo, la organización tiene que conocer
las expectativas del cliente. Cada vez que la empresa pierde un
cliente, le cuesta dinero. Los
expertos en retención de clientes alegan que si una
empresa puede incrementar la retención en un 5%,
ésta se reflejará en los resultados
económicos como un incremento del 25%. Por ejemplo una
empresa importante de transporte
tiene 64.000 cuentas y
todos los años pierde un 5% de ellas por
insatisfacción de los clientes. El 5% son 3.000 cuentas;
si cada cuenta gasta $40.000 y el margen de beneficios de la
empresa es del 10%, la empresa está perdiendo $12,8
millones anuales por malos servicios. Por lo tanto
debería gastar hasta $12,8 millones para mejorar esto,
especialmente si puede conseguir tener cero deserciones. Hacer
estos cálculos es una manera de determinar cuánto
debería gastar una organización para mejorar el
servicio. Así los planificadores pueden calcular en
qué medida las reducciones específicas de la tasa
de deserción pueden mejorar los resultados
económicos.

[2] Brindando valor agregado de recompensas
por cada una de las innovaciones. Una de las opciones que se
pueden tener en cuenta para crear valor extraordinario a los
clientes es ofrecer una garantía extraordinaria. Un
ejemplo es el hoy las compañías demuestran que
pueden ser innovadoras dando sistemas de
recompensasEn Saturn de los EEUU: si uno no está
conforme, la empresa le brinda la posibilidad de retornar el
auto en el término de treinta días. Allied Van
Lines, la empresa de mudanzas, le descuenta cien dólares
de la factura por
cada día que llega tarde.Milliken & Company,
fabricante de textiles. En uno de sus negocios, son los
principales proveedores
de toallas para lavanderías industriales. Las
lavanderías industriales están dispuestas a pagar
un 10% más a Milliken, aunque puedan comprar toallas
aparentemente equivalentes a las de los otros proveedores.
¿Por qué? Porque Milliken es una empresa que
brinda valor agregado. Ha desarrollado un puñado de
beneficios y convertido a sus clientes en "socios para ganar".
Cuando una lavandería industrial compra toallas a
Milliken obtiene un programa de recorrido computarizado, clave
para competir con eficacia y
éxito. El programa traza la mejor ruta a tomar en una
ciudad para realizar todas las recogidas y entregas
necesarias.